广告主扎堆抢投Q1热剧,999、纯甄、荣耀杀疯了
更新时间:2022-08-02 18:34 发布者:admin

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文 | 犀牛娱乐,作者|方正,编辑|夏添

冰火两重天。

那边Q1综艺的品牌招商冷若寒冰,犀牛君此前曾发文聊过《半熟恋人》等热综裸播到底、《大侦探》等综N代狂掉赞助的窘境,而这一边,Q1剧集市场却一片“钱”途大好。

《尚食》《心居》《人世间》《余生,请多指教》等热剧的广告主跟投数量奔着10+、20+而去,999、纯甄、荣耀、元气森林等过往常活跃于综艺舞台的金主们,接连霸占着Q1多部热剧的荧屏,且品牌与大剧深度营销趋深,与主演艺人代言品牌联动加强,Q1剧集市场是真正的“热度伴广告齐飞”。

其实从整体数据上看,今年Q1剧集相较去年并不算突出。数量方面,艺恩新发布的《2022Q1剧集市场研究报告》称,剧集上线数量比去年同期减少了17部;播映热度上,根据灯塔&酷云推出的《2022年Q1剧综市场洞察》显示,Q1网播剧集的累计播放指数从1429万下滑到了1037万。

但Q1爆款剧、黑马剧的频出,还是令行业为之振奋。《人世间》在台网两端播放量破了近些年的多份记录,荣升断层C位的国民剧;继《开端》开年大爆后,同为悬疑赛道的《猎罪图鉴》黑马崛起;《尚食》《心居》《余生,请多指教》等掀全网舆情的话题剧频出;《一闪一闪亮星星》刷新分账剧热度与票房,给行业开发腰部剧集带去诸多启示。

不爱综艺爱“爆剧”,Q1的广告主们有理由的。

《尚食》《余生》被20+品牌争投,主演“带牌进组”成风潮

剧比综火是今年不争的事实。

在长视频平台降本增效的主旋律之下,Q1丢掉秀综的综艺市场缺乏能拿出手的项目,与之相比,如《人世间》这类内容质量过硬、受众面宽广、几乎稳赚不赔的头部大剧项目,就成为平台倾海量资源去力推的对象。

按理说,由严肃文学改编的《人世间》不太适合强娱乐的品牌植入,但奈何剧集太热,《人世间》出片名后的“片头广告”数量也达到了9个之多。前两集播出时,还仅有荣耀Magic4、贵州珍酒两品牌跟进,随剧情发展更多品牌开始一拥而上。

先是从20多集开始,由金典有机纯牛奶冠名的「精彩时刻」上线,给出每一集的前情提要,同时贵州珍酒或是看到剧集舆情反响强烈,又拿出了另一个“兄弟商品”、由姜文代言的贵州安酒跟投,中后期则有999感冒灵、三星Galaxy Z手机、皇家美素佳儿、佳贝艾特羊奶粉等跟进入局。

因内容调性,品牌与《人世间》只能以片头广告合作,其实植入得略生硬。与之相比,《尚食》因为本身就是美食剧,诸多食品类品牌即使被嵌在片头,营销效果也不拉胯。试想,当观众看完了那个颇有“心机”的宫廷美食元素的片头后,再看到这些食品品牌,是不是已经按捺不住下单的小手了。

《尚食》在播期间,几乎每一集片头广告都没低于3个以上。出场频次最高的是与芒果台合作最频繁的金典,然后是由金水宝胶囊冠名的「精彩预告」。而如喜之郎蜜桔果肉、优乐美奶茶、纯甄馋酸奶、美赞臣蓝臻奶粉、皇家美素佳儿等食品品牌扎堆跟投,最终使得《尚食》的品牌赞助数量达到20多家。

与《尚食》品牌合作数量相当的还有刚刚收官的《余生,请多指教》。这部由两大顶流演员肖战、杨紫主演的都市情感剧,因主演强大的号召力在各社交平台的讨论度相当火爆,该剧在片头、片中、片尾皆有品牌广告露出,吸金力可见一斑。

比如,片头广告出现过纯甄馋酸奶、丁桂儿脐贴、荣耀Magic4、冰红茶热带风味等邀观众收看「前情回顾」,20多分钟的片中则设有「余生倾心」板块播放999三九胃泰、元气森林的广告,片尾更创新了由杨紫代言的艺匠摄影去冠名「林&顾甜蜜小剧场」、「余生欢喜之幕后花絮」的营销手法,放送更多CP粉福利的衍生内容。

像杨紫这样带着自己代言品牌赞助剧集的“带牌进组”现象不是孤例。除了片尾小剧场的艺匠摄影,剧中林之校使用的卫生用品高洁丝也是由杨紫代言。而剧中人物送女孩的玫瑰花品牌ROSEONLY、贴片广告德芙、石头机器人的代言人,则正是该剧另一位主演肖战。

主演“带牌进组”正成为当下剧集营销最流行的手段之一。在优酷刚收官的《与君初相识》里,迪丽热巴经常与她代言的冠珠小红砖同屏出现,以压屏条、超级角标形式伴着剧情安利瓷砖品牌,这样的玩法在现在已经比比皆是。

这个趋势意味着,只要一部剧集能邀到商业价值尚佳的演员出演,剧方多半都可以拿到演员们代言的品牌资源去做植入,毕竟靠顶流演员和Ta所饰演的角色双重“带货”,产生的营销效力也必定是加倍的。

饮品、药品、手机频现热剧,品牌植入有啥新姿势?

究竟是什么样的品牌青睐热剧?

纵览Q1招商亮眼的热剧们,我们很容易发现,有诸多赛道的“熟脸”品牌同时出现在多部剧集里,尤其是各类食品、饮品、药品、手机频繁在大热剧里“跑通告”。

例如说,过往常冠名综艺的金典、纯甄馋酸奶、元气森林、康师傅冰红茶都在Q1多部热剧里现身,如金典有机纯牛奶同时赞助了《人世间》《尚食》,《尚食》《余生,请多指教》里则都能看到纯甄馋酸奶的身影。

999是药品里的赞助之王,用999三九胃泰投《余生,请多指教》,用999感冒灵投《人世间》,用999小儿感冒药投《心居》,999拿下了Q1剧集赞助里的“三杀”。此外,丁桂儿脐贴亮相了《余生,请多指教》《我们的婚姻》,三金西瓜霜“偏爱”悬疑剧《开端》《猎罪图鉴》,各类药品正在成为热播剧里的常客。

OPPO等手机品牌在综艺里露面的次数多到了全民皆知的程度,但手机品牌在Q1剧集里亮相的频率也不少。荣耀Magic4和三星Galaxy两大手机金主仿佛在“暗自较劲”,前者赞助了《余生,请多指教》《人世间》《心居》,后者投放了《人世间》《心居》《尚食》,对于营销周期较短的手机品牌而言,这就是一场博取瞬时关注的“肉搏战”。

当然,热剧营销品牌扎堆的情势下,品牌方若想在一众剧集赞助商中突围,给用户留下深刻印象,就不得不刻苦学习一些剧集营销的新姿势,才可真的撩拨到观众心弦。

《余生,请多指教》的单体营销案例就颇为亮眼,如999三九胃泰瞄准了肖战的流量,巧借其剧中角色“顾魏”的谐音梗传播了产品“顾胃”的功能理念;而艺匠摄影联动「林&顾甜蜜小剧场」,用CP完成式的未来拍摄视角给观众“发糖”,不失为把品牌“甜”入观众心里的妙法。

《我们的婚姻》也创新了品牌与剧集衍生内容共创的营销特例。从该剧的19集开始,剧方邀请了作家苏芩大谈「幸福必修课」,结合剧中剧情输出硬核的婚姻知识,与此同时,荷兰奶粉品牌“海普诺凯1897”被自然地植入于苏芩关于“母爱”的讲述中,针对该婚姻剧的已婚人士受众做了精准的定向营销狙击。

《尚食》的品牌联动营销则一度引发争议,剧方与北京局气连锁餐馆的16家直营店开展合作,推出了“剧中同款饭菜”的299元尚食宫廷套餐,包括第1集“桃花泛”、第5集“盘龙黄瓜”、第21集“豆腐菊花盅”、第22集“盐封鸡”、第32集“鲍汁捞饭”这5道宫廷菜。

299元的定价令网友们望而却步,很多人在微博上吐槽于正“想钱想疯了”。虽然这次营销效果似乎不及预期,但这种打通热剧情节和线下餐饮店进行联动的品牌营销,不失为今后各大美食剧方可继续尝试的营销新法。

总结来看,今年Q1热度口碑双高的爆剧颇多,催使品牌方趋之若鹜,相关营销手法也出现了一定的创新,但相比往年来说,缺乏有亮点的把品牌深度植入热剧剧情的创意营销,万博在线娱乐

比如,去年《赘婿》从剧情出发,用极具共情力和趣味性的方式帮品牌强化大众记忆点。如把拼多多融入古代集市促销情境发明了一个“拼刀刀”的活动,让田雨借用驸马康贤的下棋之道引出易车App信息筛选严格的品牌优势,这样的深度营销范例在今年Q1热剧里就鲜少能见到。

Q1之后,为应对剧集制作进一步向头部化、精品化演进的趋向,我们期待看到品牌方在投放热剧的贴片、中插广告之外,能结合热剧剧情做出更多有意思、有看点、被人记住的共创营销方案,这是“剧集精品化”时代对品牌营销方提出的基本要求。